Реклама в Україні залишається важливим фактором при просуванні товарів та компаній в різних ринкових нішах. Проте, під впливом зовнішніх факторів, та змін на світовому ринку, з’являються все нові виклики для маркетингової сфери.
Макроекономічні та геополітичні фактори підштовхують ринок до динамічних змін. Вже зараз спостерігається збільшення частки діджитал-маркетингу, в той самий час, такі канали як радіо та телебачення, друковані видання, поступово зменшують свою долю на світовому ринку. Спеціалісти прогнозують збільшення вартості залучення користувачів.
На українському ринку основним чинником впливу стала повномасштабна війна. Ще в 2022 році спостерігалось падіння бюджетів маркетингу приблизно на 70%, попри прогнози зростання. Варто зазначити, що в довоєнний 2021 рік, згідно даних Всеукраїнської рекламної коаліції, ринок реклами та маркетингу стрімко зростав.
В перший рік війни навіть відомі бренди суттєво знизили рівень комунікації з цільовою аудиторією, як в діджитал сфері, так і в сферах телебачення, радіомовлення та зовнішньої реклами.
Проте, український ринок маркетингу успішно впорався з більшістю викликів та поступово повертається до зростання. Компанії змогли трансформувати свою діяльність, прилаштувавшись до сучасних реалій та світових трендів на ринку.
Реклама та маркетинг в Україні: сучасний стан
За прогнозами експертів до кінця 2023 року рекламний ринок в Україні має зрости до 32% та сягнути 16,16 мільярдів гривень. Розглянемо більш детально сьогоднішню ситуацію в ринковому секторі.
Ринок телебачення, незважаючи на складні умови, адаптувався та зміг продовжити свою діяльність під час війни. Головними рекламодавцями стали фармакологічні компанії, крім того станом на друге півріччя спостерігається попит з сектору FMCG.
Зовнішня реклама поступово повертає свої позиції. Станом на сьогодні, зростає попит з боку рекламодавців, впроваджується системне планування та розширюється перелік рекламних послуг. Стабільна робота енергосистеми держави дозволила підвищити попит на використання цифрових екранів, та подібних носіїв.
Реклама на радіо також орієнтована здебільшого на ліки та фармацевтичні засоби, що складає майже третину від всього обсягу. Зміни в нормативних актах, зокрема в Законі «Про рекламу», дозволили підвищити частку алкогольних напоїв, через можливість вживати слова «горілка» або «пиво» в матеріалах, що транслюються аудиторії.
Сегмент маркетингових сервісів та послуг категорії PR також демонструє зростання. Зокрема, в першій половині 2023 року, фахівці фіксують розширення ринку, та підвищення попиту на проекти різних сервісів маркетингу. Фактично, показники навіть перевищили минулорічні прогнози.
Очікується зростання показників майже в усіх маркетингових секторах: event marketing, trade, consumer — приблизно на 20%, в той час як loyalty marketing може підвищити показники на 10%. В загальному, обсяги ринку маркетингу можуть зрости на 18%.
Попит на послуги PR теж відновлюється та поступово повертається до довоєнного рівня. Зокрема, спеціалісти Української Асоціації PR прогнозують в 2023 році повернення обсягів ринку до показників 2021 року — на 934 мільйони гривень.
Представники сучасних українських компаній з реклами та маркетингу зазначають, що на початку повномасштабного вторгнення, одним з складних викликів став брак даних про споживачів та конкретні сегменти ринку. Стандартні підходи збору даних в вигляді різнопланових опитувань та дзвінків стали недієвими, оскільки під час воєнних дій респонденти можуть постійно переміщуватись, при цьому їх основні потреби, та життєві виклики швидко змінюються. Використання онлайн-інструментів, що дозволяють виміряти звички споживачів на електронних платформах не є розповсюдженими в Україні. Таким чином, маркетингові агенції України були змушені покладатися на досвід та дані, які їм доступні.
Змінилась і споживчі настрої української аудиторії. Спостерігаються зміни в інтересах та покупках громадян. Основними причинами стали:
- відсутність постійного джерела доходу;
- відсутність постійної роботи;
- зниження рівню доходу або зменшення заробітної плати.
Однак, відмова від деяких категорій товару, чи перехід до споживання більш доступних та дешевих аналогів спостерігається не в усіх сферах, навіть при зростанні вартості. Наприклад, харчування для тварин, або товари для дітей.
Окреслюють і категорії, що зазвичай зростають в кризових ситуаціях — ювелірні вироби, різноманітна техніка та гаджети. Також, через високий рівень стресу зростає попит на алкогольні напої.
Зміни в комунікації з споживачами здебільшого вплинули на tone of voice та меседжі до аудиторії. Станом на 2022 рік, більше половини українців обирали бренди, які перераховують кошти на Збройні Сили, в той час як 28% споживачів цікавились залученням працівників того чи іншого підприємства у волонтерство.
Сучасні меседжі до аудиторії містять декілька цінностей:
- попри складні часи, бренд продовжує свою діяльність;
- патріотизм компанії та відповідальність за економічний стан держави;
- свідома соціальна позиція;
- підтримка цільової аудиторії конкретними діями.
Реклама в Україні: особливості маркетингових стратегій в 2023 році
В умовах військових дій, планування маркетингових стратегій суттєво змінилось. Оскільки зараз важко прогнозувати зміни зовнішнього середовища, економічної ситуації та вподобань споживачів, необхідно проводити перегляд стратегій щоквартально. Крім того, фахівці кажуть, що даний підхід зберігатиме свою актуальність і в післявоєнний час. При цьому, створення довгострокових стратегій характеризується конкретним баченням розвитку бізнесу в майбутньому, але тримає фокус на план дій в найближчий період. Важливою навичкою в сучасних умовах є гнучкість при розробці контент-планів та управлінні портфелями продукту. Фахівці сфери маркетингу мають враховувати ситуацію всередині країни та на світових ринках, проводити щоденний моніторинг та оперативно реагувати на зміни.
Велика кількість українських підприємств сьогодні знаходять нові можливості, та виходять на міжнародні ринки. Ключовими факторами успіху стають висока якість послугів та сервісів, а також швидке прийняття необхідних рішень. Власникам українських компаній теж необхідно відслідковувати перспективи на міжнародних ринках. Більше половини користувачів інтернету по всьому світу, щотижнево роблять онлайн-покупки. Українці також регулярно здійснюють замовлення за кордоном. Онлайн-комерція зростає щоденно.
Саме тому, при плануванні маркетингових стратегій вже зараз час звертати увагу на ринки Європи та інших країн та тренди електронної комерції. Зокрема, рекламні агентства мають бути готові до роботи з онлайн-площадками. Деякі експерти навіть вважають, що до 2025 року майже вся торгівля перейде на електронні площадки.
Маркетинг та реклама в Україні: основні тренди
Навіть в умовах військових дій та непередбачуваного ринкового середовища, в Україні працюють світові тренди.
Стрімко продовжує зростати відеомаркетинг, який станом на зараз вже використовується 85% світових компаній в якості рекламного інструменту. При цьому 93% різних брендів змогли отримати лідів та нових підписників, використовуючи відеоконтент. За статистикою, YouTube займає другу позицію серед світових соціальних мереж, за активними користувачами. В Україні ця соціальна мережа є найпопулярнішою — в липні 2022 року було зареєстровано більше 28 мільйонів українських користувачів. Також зростає кількість україномовного контенту.
Ще однією популярною соцмережею став ТікТок, який використовують приблизно 10 мільйонів українців. Найбільш популярним форматом стали вертикальні ролики невеликого хронометражу. Крім того, використовують Instagram Reels.
Таким чином просування продукції за допомогою відео є одним з топових інструментів маркетологів.
Важливим інструментом також залишається комунікація в соціальних мережах. Ще в довоєнні часи, спостерігався приріст майже в 10% на рік. При цьому, більша частина користувачів стає підписниками сторінок улюблених брендів, та сприймають контент від компаній.
Одним з досить цікавих трендів є демонстрація виробничих та бізнес-процесів потенційним клієнтам. На початку, такий метод залучення аудиторії використовувався невеликими компаніями, а зараз тенденція поширюється навіть на бренди класу люкс. Спостерігаючи за виробництвом, клієнт стає більш лояльним та зацікавленим в товарах компанії.
Демонстрація діяльності зсередини компанії відносять до напряму Н2Н. Таким чином можна демонструвати не тільки конкретні виробничі процеси, а й особливості роботи компанії. Наприклад, продемонструвавши, як команда сидить в бомбосховище під час тривоги, але при цьому продовжує роботу для клієнтів, бренд водночас демонструє професіоналізм та людяність. Сама концепція Human to Human Marketing стрімко розвивається на світовому ринку. Основним рухомим фактором продажів залишається саме персональна комунікація.
В форматі Н2Н також розглядають і інші тренди:
- створення довгострокової взаємодії з інфлюенсерами, поширення продукту через амбасадорів та лідерів думок;
- повага до інакшості та інклюзивність в меседжах;
- концепція EAT, як новий підхід в SEO (експертність, авторитет і довіра);
- високий рівень соціальної відповідальності брендів, створення та підтримка репутації;
- стимулювання до створення контенту користувачів;
- фокусування на поліпшення досвіду клієнтів.
Безумовно, головним трендом на українському ринку залишається патріотизм та підвищення національної самосвідомості.
Крім того, пріоритетним напрямом в роботі маркетологів залишається використання великих даних та аналітики. Сучасні сервіси дозволяють підприємствам приймати ефективні рішення, вчасно вирішувати проблеми та складнощі, та покращувати процес взаємодії з цільовою аудиторією. Великі дані дозволяють створити портрет потенційного клієнта, дізнатися велику кількість інформації про окрему категорію аудиторії, в тому числі риси характеру та ймовірні уподобання.
Створення чат-ботів стало одним із трендів в різних сегментах діяльності в Україні. Так само і маркетингові агенції України автоматизують спілкування з користувачами, використовуючи інтерфейс чат-ботів. Штучний інтелект здатен розбирати навіть складні запити, створювати персоналізовані відповіді та спрощувати взаємодію з клієнтом.
Ще одним важливим трендом 2023 року є використання технологій віртуальної та доповненої реальності. Унікальні рекламні кампанії, створені з використанням таких методів, дозволяють викликати зацікавленість клієнтів, залучити більше аудиторії. Віртуальна реальність дозволяє занурити користувачів в створений цифровий всесвіт завдяки спеціалізованому технічному оснащенню, в той час як технології доповненої реальності дозволяють поєднувати реальний світ з об’єктами, створеними комп’ютерними технологіями. Крім того, існує гібридна технологія змішаної реальності.
На ринку зустрічається і експериментальний маркетинг, який характеризується незвичними шляхами ознайомлення з окремими групами товарів або послуг. Креативні рішення дозволяють привернути увагу потенційних клієнтів, та створити незабутні враження, що в цілому позитивно впливає на подальші продажі. Такі методи актуальні для нових продуктів, що тільки з’являються на ринку.
Отже, ринок реклами та маркетингу в Україні має значний потенціал для подальшого розвитку. Проте сучасні компанії мають зберігати гнучкість, бути готовими до змін в світових трендах та враховувати зовнішні обставини. Впровадження інноваційних підходів до реклами дозволить значно розширити ринок, ефективно стимулювати продажі товарів та послуг, що позитивно впливає на розвиток економіки держави.
